【短视频营销】传统企业如何做好短视频营销?

2020-04-11
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[摘要]

【短视频营销】传统企业如何做好短视频营销? […]

“企业如何搭上短视频这班车”。我们在短视频领域大概是两年的时间,主要也是做企业服务的,因为这个标题其实范围有点大,所以我主要是把我们工作当中的方方面面,包括我们对短视频行业的认识分享给大家。

 

分享前给大家留了一个小问题,我们说短视频是风口,那么短视频这个风口多久会过去呢?

 

我看到有的朋友说是两三年,还有的同学说估计保守算还有一年。因为我是80后,从整个流程来说,我是一步步这样经历过来的,所以我举的例子可能都会偏老一些。整个数字世界的演化就是这样一个过程:最早我们有了电脑,之后才有了文本,进一步的话又有了图文,图文再往上升级,加上声音的话就有了动图。进而升级到小视频、短视频,因为只是一个时间的差异,我们现在往往把小视频跟短视频放在一起,界限很模糊。继续把图片的时间进行加长,就可以出现长视频、电影,影像加上互动以后就变成了游戏,游戏再进一步加上传感器等等这些,就有了我们再往未来的一系列畅想,比如VR、AI等等。大概是一年前,我和别人交流的时候特别爱纠正,说短视频不是风口,是趋势,大势所趋。虽然说我们一直是深耕短视频这个领域,但是确实没有想到短视频能够发展到风口上所有的特征、特质。

 

回到刚才引发思考的这个小问题,我认为短视频是一个趋势,在这个趋势之上,要看这个趋势有多久。比如说可能是五年,也有可能是十年,下一个趋势在哪里?我们目前认为可能是VR,因为它整体的介质,还有承载的环境可能都会发生改变。到了那个时候,我们认为短视频会被更加有优势的、例如全息的这样体验型、体感型的内容表现形式所替代。那么反过来我们说在当前,在我们的手机已经从3G过渡到4G,马上到5G的时代,4G已经可以支持我们在线刷视频了,刷一个短视频消耗的流量对于现在的人们来说基本都是负担得起的。同时由于还有便捷的移动设备,还有人们碎片化的习惯等等,在当前这种大环境下,我认为短视频是移动互联网时代最好的内容载体。

以手机屏幕为分水岭,我认为手机可能是图文和视频混合在一起的最后一个节点。我们可以想象一下,现在大家都会带有各种智能设备,例如智能手表和眼镜,但我们很难想象在iwatch或者智能眼镜上阅读一篇图文的文章,因为屏幕太小。但对于视频,无论是小屏手机还是眼镜,相对而言都比较容易展现。我们再说右边的时代广场大屏,上面如果出现的还是图文,阅读起来真是很费劲,所以上面基本都是视频的形式展现内容。所以我个人会认为,手机可能是图文向视频过渡的最后的一个中转站了。有的朋友也会说:我们汉字这么博大精深,我们一直是看着文字发展起来的,难道视频会逐渐取代文字吗?这个观点就有点绝对了,视频只是会逐渐地去替代掉一些文字不好展现的内容,将其通过视频的形式进行展现,如此一来文字会逐渐趋于小众。例如我们现在依然有人会写诗,但是它会逐渐变为一种偏小众的文化。目前来说,视频形式更适合大众的文化趋势,符合大众的消费理念。

 

第二部分我们来谈谈和短视频非常相关的另外一件事——多渠道。我之前做营销的时候,进入到了所谓营销3.0时代,基本上双V会占据我们大部分的目光。这两年越来越多的人跟我说:现在的渠道实在是太多了,应接不暇。我这边给大家简单梳理一下,单看大家非常关注的视频社区。目前大家其实都是往这个方向去打造,但还没有非常成型,比如说字节跳动旗下的抖音、阿里系的录客,刚刚上线的腾讯系的微视,又一出头腾大战,加上百度系的Nani,还有360局域网,之前还有直播领域的花椒。这仅仅是我列出来的比较有名的,如果大家对短视频领域关注比较多的话,可以知道腾讯系类似于微视这样的APP目前大概就有五个,包括火锅、yoo视频、速看视频等等,同时其他的平台也在不断地努力。

 

这里我补充一点,之前我们互联网,像PC时代,互联网互通有无,更多的是信息彼此之间的快捷传递。但到了移动时期反而形成了非常多的局域网,比如腾讯有腾讯的局域网,微信目前只能是腾讯系的内容在微信里面进行传播,例如大家应该都遇到过在其他的平台上面不让加微信号,加上微信号的话,这个帐号就降权了的情况。其实各大巨头已经形成,大家都在自己的内容里面去建立自己的垂直领域,大家会逐渐形成自家的局域网。最直接的表现是我们不能再像之前一样注双V了,因为别的渠道不给我导量,比如说我在其他的渠道它是不允许我给微信导量的,或者不允许我给微博导量。其实道理大家都懂,但我觉得还是思维意识没有调整过来。很多朋友过来问我应该怎样添加我的微信号,怎么样给我的微博导量等等,但我觉得最终的大背景大家还是要了解,因为各个局域网正在逐渐形成,它的护城河正在逐渐建立。作为企业,我们需要的人大部分都分散或者重叠地分散在这些局域网里面。

 

既然格局已经形成,我们的应对方法是什么呢?我的观点是短视频是通行券,短视频它是能够在不同的渠道里面进行贯穿的这样一种形式。具体为什么这么说呢?大家应该都知道字节跳动在改名之前就是今日头条,今日头条抖音的集团就是字节跳动。确实,字节跳动(今日头条、抖音)非常有代表性,去年的时候今日头条特别火,今年抖音又是异军突起,我认为这并不是单纯的一个现象。以今日头条为代表,这些今日头条们,即运用推荐算法的这些不管是APP也好,还是资讯客户端也好,他们究竟改变了什么呢?我认为今日头条们或者说推荐算法其实是改变了整个移动信息互联网的游戏规则。推荐算法其实本身并不是独创的,比如说之前的广告业务,都会用到像人群定像这样的形式。推荐算法运用到2C的信息了以后,试想一下,之前我们大部分可以进行操作的地方,首先第一个是微信朋友圈或者是微博,大部分流量都在这里,逐渐地我们意识到,微信的分配(例如公众号),可能太多人入局了,已经变成了一片红海,那么新的圆到底在哪里?大家虽然没有找到,但是推荐算法的出现改变了信息分配的方式。推荐算法讲究的是千人千面,每一个人在自己手机里看到的内容和别人的不一样,算法会猜每个人喜欢什么,然后推荐更多的内容。这种形式主要给以内容为主的,不管是视频还是内容、文字、新闻等等这样的网站APP,打开了一扇门。用户的注意力从之前的刷朋友圈、聊微信,逐渐分散到各个地方去。这就是我们说的2C,是信息分配方式的变化导致了我们C端用户会分布到更多的渠道上面去。那么对于企业而言,B端,也就是内容的生产者,不光是短视频,比如我们发一条微博也算是内容,不管我们是营销需求还是纯内容宣传的需求,流量分配的模式都进行了变化。

 

举个例子,没有在抖音上面做过营销的朋友,如果打算在抖音上面进行自己企业相关营销的话,你会大概怎么做?我接到的、收到的80%的情况,思路都是按照微博的方法去做,这个让我刚开始的时候会有点诧异,因为他们的信息分配原则、流量分配原则是完全不一样的。大家说我能不能拍一个视频,让更多的人去转发,然后我的抖音,我要上多少粉丝等等。我简单给大家介绍一下今日头条和抖音都会用到的推荐算法。我拍摄了一支视频,这支视频是怎么样让更多人看到的呢?首先我们视频发布通过了,在没有任何降权的情况下,它是一个正常的视频,就像我们做产品一样它会进行第一波小流量测试。举个例子,我发了一个视频,他可能先给你推给一千个人,我要看看这一千个人的反馈,这一千个人有可能出现什么样的反馈呢?可能是一千个人大部分都不愿意点开这个视频,或者说大部分人点开了以后就跳走了,跳出率特别高,播完率不高,等等类似这样的,然后没有人跟你互动,这样的视频的话会被推荐算法判定为不好的视频,它就不会再给进行更多人群的释放了。反之,如果这个视频收到的反馈是很多人给你点了赞,还有很多人给你进行了评论,播完率从头看到尾,还反复地看等等,算法会认为它的质量是一个好的视频,那么它就会不断地推给更多的人。进一步说它会再推给什么样的人呢?比如说刚刚我们说这一千个视频里,可能有好多人都给咱们点赞或者评论了,因为平台根据之前的行为大家都被打上了标签,比如说这个视频算法发现80%都是大家背后带着“宠物”这个标签的,那就认为这个内容应该是喜欢宠物的人会看的视频,那算法就会逐渐给打了“宠物”标签的人群去推送这个视频。这是大致的一个场景化的分发逻辑,当然其中还有很多其他的点。推荐算法去掉了关系链,比如说抖音,大V有那么多的粉丝,很多朋友会找粉丝很多的这样的大号发视频。当然,粉丝多对于它的内容是有一定保证的,但是不能给大家保证的是在大号上发视频它就一定能火。如果它是有一个一百万粉丝的号,也有可能出现发一个视频只有很少数的相关播放的情况。所以说分配形式变了,我们的运营形式、营销形式也要改变,不能够套用其他平台的运用方法。

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