2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?

2020-03-12
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2020,短视频内容营销的风,将往哪吹? […]

  2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?

  所谓“承前”,便是指在“高光点”上的短视频,几乎收割了移动互联网用户在泛文娱时刻的大大都注意力,在一个细分赛道,两个DAU过2亿的APP出现,自身便是力证。

  所谓“启后”:跟着短视频渠道产品、功用的不断完善,短视频流量价值升级裂变:从纯文娱流量转化为了种草、带货流量,基于此,短视频渠道商业价值也得以指数级扩容。

  万事俱备。

  可以预见的是:2020年,短视频将持续高光,其营收变现的两驾马车——“广告“和“电商”,也将拉动着短视频往一个更高的台阶上狂奔。

  火星文化CEO李浩透露,2019年,抖音、快手两个渠道的广告规划估计打破750亿,其间,红人广告占比不到8%,估计2020年,这个数据将翻一番,双渠道红人广告收入便有望到达120亿。

  比较于广告,李浩更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2020年的增长空间。“2019年,抖音、快手环绕着短视频带货和直播电商的GMV逼近1000亿,估计2020年将打破4000亿。”在这样的增长势头下,短视频渠道的概念将越变越模糊,短视频流量价值的边界也于无形中扩大。

  

2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?

 

  ▲ 各渠道环绕电商/直播生态的GMV预估,数据来历:揭露数据收拾

  以快手为例,许多人在早期装置使用快手时,动机大多是为消遣和文娱,期望借助搞笑段子来打发休闲时刻,来取得轻松文娱和信息资讯;而现在,许多人却将快手视为社交渠道,购物渠道。

  李浩讲起了自己双12去卜蜂莲花,临到超市打烊,一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐,“今日超市许多优惠,你买了什么?”而收到的回复是:啥都没买,家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“关于这个大姐来说,快手或许并不仅仅什么文娱渠道,更是她日常购物的首选渠道。”

  个体用户习惯的改动,仅仅个开端。

  但它却给品牌在2020年的营销传达释放出大的信号:关于短视频渠道及人的价值了解,也应该有所改变,品牌营销只要赶上用户的改变,并能借短视频流量红利、产品红利起舞,才有时机站到2020年的C位。

  这里,咱们无妨回忆下2019年那些站在聚光灯下的品牌,大略以国货美妆为主,而若分为上下半年来看,上半年的半亩花田经过高密度抖音KOL投进,成功摘得了天猫618身体护理榜销量榜首,并持续占有着国内身体护理类产品20%的出售份额;

  而下半年的花西子、珀莱雅则多与绑缚一个ICON,他便是李佳琦,经过李佳琦的专业种草,带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销战略:便是对红人种草价值的无上信赖,几乎将70%以上的投进押注在了抖音渠道。

  试问:2020年,这样的战略是否仍然行之有用?

  火星营销研究院认为:是有或许的,但种草本钱无限走高,要赢得成功,所需承受的考验也是方方面面的。但种草即拔草,2020,不失为品牌建造、品牌进行短视频营销实战最好的年份。

  01 用户之变

  回到2019年“用户改变”来看这个问题。

  从用户关注的短视频内容类型上:跟着短视频内容盛宴来临,用户的口味现已变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活泼在多个题材下,不只为文娱消遣,还期望借助于短视频渠道实现价值提高,乃至取得圈层认同。

  从抖音前不久发布的《2019年度数据报告》显示,抖音已成为国内最大的常识传达渠道。一年里,抖音万粉常识创作者合计发布了1489万个视频,其间,美食制作,言语教学、学科教育、职业教育和常识科普为最受用户欢迎的5大门类。这表明:用户现已不再仅仅借助短视频来取得轻松文娱了,他们也在短视频渠道上不断提高。

  ▲ 抖音最受欢迎的TOP5常识门类,数据来历:2019抖音年度数据报告

  与此同时,相伴随发生的还有用户线上的消费行为的改动:从以往的“人找货”,经过自动搜索行为来购买“刚需型”产品;到现在的“货找人”方式:用户在阅读抖音、快手的时分,无意被种草安利了某个好物,为取悦自己,加上对(种草该产品的)KOL的强信赖,瞬间决议将该产品拿下。

  比较于“人自动找货”需要阅历较长的咨询、比价周期,“货自动找人”多为随时随地,非计划性消费,从消费的产品来看,也并不是刚需用品,仅是出于某种需要的满意。

  人自动找货方式的来临,得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的鼓起,总能击中用户心底的需求,将适宜的信息以适宜的方式,引荐给有需求的人,用户沉浸在算法为自己编造的信息茧房里,安利好物的同时,拔草好物;

  另一方面,得益于直播带货的鼓起,由于观看直播带货在时刻上具有较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里,才干不错过预先计划好去采购的产品,在较长的观看时刻周期里,用户也或许会由于主播深谙人性的出售套路,以及产品诱人的底价和促销手法,而购买到许多计划外的产品。

  在火星营销研究院看来:直播的价值有且不仅限于带货,关于许多品牌而言,它还有一个重要的价值在于“认知加工“的过程,而且这种“认知加工”更为立体深入,当用户在A直播间里种草了某款产品,即使克制住了“买买买”的激动,也或许在B的直播间里完结收割。

  这意味着:与2020年品牌需经过短视频矩阵种草相同,品牌也可以依赖“直播带货矩阵”的建造来终究激起用户拔草。这个路径相对短视频带货而言,更短更实效。

  02 营销之变

  用户注意力迁移,用户内容消费行为流动性、消费题材的不确定性,之于营销传达的启示是:比较于2019年,若要将产品成功、重复安利给合适用户的难度添加,营销本钱也会上升,但不成比例的是,时机本钱也在增高。实际上,这一状况从2019年下半年的投进中咱们便能看出端倪:许多参照上半年那样依葫芦画瓢,进行高密度红人投进的品牌,在下半年的收割表现上并不出色。

  据卡思数据追寻显示,截至2019年10月31日,7大短视频渠道的粉丝量10万+以上的活泼创作者(指30日内更新视频数≥1条的创作者)数量现已打破18万。以抖音渠道为例,在一年的时刻里,粉丝量超过10w的活泼创作者增长了1.47倍,而从KOL的内容细分程度看,大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别。

  ▲ 7大渠道粉丝量10w+活泼账号数量,数据来历:卡思数据

  内容盛宴来临、用户注意力进一步分散,带来的最明显的压力便是“选号”难度进一步攀升。

  关于红人商业价值评价,卡思数据曾在2019年中,发布过“KOL九维价值评价模型”,到现在看来仍然适用,它环绕3大评价指标,即:KOL影响力(包含:粉丝量、粉丝互动率、内容爆款率、来评价KOL是否能影响粉丝实现信息有用且广泛的触达?)、KOL种草力(包含:粉丝质量、舆情健康度、粉丝内容及互动兴趣,来评价KOL是否能赢得粉丝信赖并成功种草产品?)以及KOL转化力(包含:TA重合度、商业适用性和产品带货才能,来评价KOL是否能转化个人信赖,从提高认知到带动转化),9个细分数据维度,来协助广告主更为快速、高效的选对、用好红人。并可以在数据基础上,协助广告主在筛选完红人后,进行红人投进以及创意辅导,结案服务等。

  ▲ KOL九维商业价值评价模型,数据来历:卡思数据

  除甄选优质红人外,火星营销研究院认为:关于2020年的品牌,没几个“能看家带货”的自有资源,已很难说得过去。“躬身下场做内容,培养自有红人/主播财物,经过人格化的形象在典型场景中,影响方针顾客,将成为大都品牌2020年会考虑测验的方向。”

  但打铁仍需自身硬。关于既没有内容基因、又没有流量操盘经验的品牌来说,比较稳健的方式是:选择与优异的MCN机构/公会协作,经过出资新(MCN)公司或联合孵化的方式来培养自有红人/主播。

  原因在于:一,MCN深谙渠道内容和流量规则,可以协助品牌找准内容赛道,加快生长孵化;二、MCN的生计方式经过了市场的考验,可以协助品牌有用避坑;三,MCN多拥有必定的红人规划体量,必定程度上可以以小带大,助力账号涨粉。实际上,国内现已有许多品牌在进行此类实践。

  除了KOL投进和建造自有账号矩阵外,火星营销研究院还主张广大品牌尤其是没有品牌力的白牌,加强对红人种草和直播带货的关注。

  “无论是短视频带货还是直播电商,都是触发用户‘非计划性消费’的有用手法,比较较于(检查引荐产品的)品牌力,用户更垂青产品的功用、口碑和性价比,而这其间,就蕴藏有大量白牌生长为知名品牌的时机。”

  以卡思数据追寻的“植护”纸巾为例。

  这个纸巾品牌在抖音、快手上每天都会有上百个账号(含KOL和KOC账号),经过短视频、直播为其带货,销量长时间处于高速状态。分析原因:

  一,明星陈乔恩代言,无论是之于带货账号还是用户,都能埋下信赖的种子;二,产品单价够低,核算下来不到7毛钱一包的纸巾,可以满意用户钻便宜的心理,最重要的是,用户关于纸品消费的品牌敏感度相对不高,只要功用满意,且口碑足够好,就乐意下单;三,产品设置的佣钱足够高(30%),便宜好卖佣钱还高,自然能吸引足够红人经过视频和直播为产品带货。

  ▲植护品牌在抖、快红人短视频和直播带货追寻,数据来历:卡思数据

  “经过批量腰尾部达人,乃至KOC账号种草带货,也能协助一些白牌品牌成功出圈,在提高销量的同时提高知名度、美誉度,让品牌力全面提高,但前提仍然是产品力优异。”李浩表明。

  2019年,现已过去;2020年,是归于短视频和直播的风暴之年。

  在种草即能拔草,品牌建造周期缩短,品牌营销创建手法改变的“最好”年代,任何品牌都有时机经过C位出道,任何品牌也有或许由于无创新、无作为被后起者拍死在沙滩。

  大浪淘沙,火星营销研究院万望品牌们抓牢了短视频种草和红人带货的“金腰带”。新的一年,咱们一同尽力!

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